2012年澳洲開始實施菸品樸素包裝政策。圖為澳洲的菸品包裝，單調的橄欖綠背景上除了健康警訊及以標準字體及尺寸呈現的品牌名稱外，沒有品牌圖像、其他顏色或形塑品牌的元素。
世界貿易組織的上訴機構於6月9日做出決定，澳洲的素包裝(plain package)菸害防治政策沒有違背世界貿易組織的法律。這為近10年對此一具里程碑意義的公共衛生政策的爭論化下句點。更重要的是，它為世界其他國家效仿澳洲的政策鋪路。
什麼是素包裝(plain packaging)？
菸品素包裝，又稱為通用、中性、標準或同質包裝，是菸草商品—特別是香菸的包裝方式。這種包裝方式沒有任何能形塑品牌的元素(顏色、圖像、企業標誌和商標)，只包含了一定尺寸、位置和字體的品牌名稱、健康警訊及有毒成分和印花稅等其他法定的資訊。所有菸品的包裝都是標準化的，包括外盒的顏色。
2012年澳洲成為全世界第一個實施菸草樸素包裝法律的國家，因為意識到菸草公司利用包裝來行銷菸及淡化健康警訊。
包裝設計後的魔鬼
菸草業早已意識到包裝設計在吸引消費者和增強品牌形象方面有強大的作用。2017年一篇關於香菸精品化的文章解釋了花俏包裝背後的理念：「諸如天鵝絨般柔軟的觸感、蝕刻、浮雕之類的特色可以應用於包裝表面，使產品更具衝擊力並提高消費者的感受度。包裝視覺上使用仿金箔油墨印刷以增加金屬質感也可以賦予香菸包裝奢華的效果，並增加產品的高級感。」。
澳洲法律規定的「素包裝」完全跟菸草業者的理念背道而馳。「素包裝」的特色是在單調的褐色背景上以全彩圖片的方式呈現健康警告，並且禁止使用品牌圖像、設計、標誌及標語。雖然允許在包裝上露出產品品牌名稱，但必須以標準字體呈現。
結果意味著，菸草包裝不能再用作迷你廣告牌使香菸看起來令人渴望及嚮往。
法律上的挑戰
面對法律帶來的限制，菸草業也不是省油的燈。自從加拿大於1986年及英國、紐西蘭於1990年代初期提出「菸品樸素包裝政策」時，菸草業就已經在建立論述及策略來反對法律提案。
菸草業主要的論點有：政府侵害了智慧財產權，即「菸品樸素包裝政策」等同於政府侵害了商標法；政府違反了國際自由貿易協定；及缺乏可信的證據支持菸品包裝的顏色會影響民眾吸菸的意願。
菸草業對法律提出了三波挑戰。首先，「傑太日菸國際公司」(JT International)和「英美菸草公司」(British American Tobacco)在澳洲高等法院提起訴訟。第二個是菸草公司「菲莫亞洲」(Philip Morris)根據澳洲和香港之間現有的投資條約，為其包裝設計尋求法律保護。最後，菸草業代表4個菸草生產國(古巴、洪都拉斯、印尼和多米尼加共和國)透過世界貿易組織「爭端解決機制」對澳洲提告。
2012年高等法院裁定澳洲政府勝訴，2015年投資條約法庭駁回了「菲莫亞洲」的要求。世界貿易組織在2018年也判澳洲勝訴，但多米尼加共和國和洪都拉斯再次提出了上訴。
6月9日該上訴被駁回，這意味著澳洲素包裝法規面對的所有法律挑戰現在都已經被確定駁回了。距離時任澳洲總理的Kevin Rudd於2010年4月首次宣布該政策已過了十年。
不再受業者阻礙
世界貿易組織的上訴機構同意，規範樸素包裝的法律有可能改善公眾健康，並認為這些法律對於貿易不是不公平的限制。
業者提出的上訴並未被預期會成功，因此該判決並不令人意外。但是儘管如此，法律爭論已經成為菸草業的標準作業，尤其是通過諸如世界貿易組織之類的國際渠道提出的法律挑戰。原因之一是，緩慢而繁瑣的法律程序可能會對其他國家起到威懾作用，其他國家可能會推遲實施類似的法律，直到法律結果確定為止。
令人鼓舞的是，這種拖延的策略似乎正在失去力量。儘管業者的上訴具影響力，但法國、英國、愛爾蘭、挪威和紐西蘭等國家都早已制定樸素包裝的法律。
而現在，低收入國家也可以放心地執行素包裝政策，不必擔心會違反世界貿易組織的規定。
勝訴之後接下來是？
澳洲制定素包裝法在當時是開創性的。但是現在，菸草業已經採取了一系列策略來利用漏洞以抵消法律對其品牌的影響，這意味著政府需要採取更多對策。
實施素包裝後，菸草業迅速註冊了新商標，例如帝國菸草(Imperial Tobacco)的Peter Stuyvesant + Loosie，該香菸包含21支香菸，而不是20支，並在名稱中宣傳加贈一支菸。
加拿大於2020年2月制定的素包裝法直接規範了香菸本身的大小和形狀。例如，法律禁止業者瞄準年輕女性行銷細菸，避免她們將吸菸與苗條、時尚聯想在一起。
廣泛使用的素包裝還可以抑制越來越多香菸業者透過網紅來行銷的趨勢。菸盒上令人毛骨悚然的疾病影像並不能引發熱烈的社群話題。
世界貿易組織堅持澳洲的素包裝法，因為政府有令人信服的公共衛生研究，顯示素包裝會對民眾的吸菸態度有正面影響。
從這個角度看，這個決定不僅僅是公共衛生的勝利，也是一個鼓舞人心的跡象，即奠基於實證的政策甚至可以擊敗資本雄厚的公司。
編譯來源：
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